从“住10兑1”到折扣卡,德胧集团百达屋会员服务不断升级

今年以来，酒店会员忠诚度计划屡屡传出破圈新闻。先是国外，雅高控股的Ennismore推出了无需赚取积分，无需升级，但需要缴纳年度216美元费用的“不忠诚会员计划”。接着凯悦、希尔顿扩大了高等级会员向非会员的家人、朋友赠送会员福利的权利。

顺应时代变化，国内本土酒店集团也在跃跃欲试。德胧集团旗下会员品牌“百达屋”就推出了24点免费退、无需保级、积分不过期、跨品牌住十兑一等政策，由于品牌ADR覆盖300到3000的价格区间，理论上可以实现住3000“白送”3000。

临近春节，这些优惠再一次受到用户的关注。

“入住时间”计算会员积分，颠覆行业玩法

积分到期清零、每年一次的保级操作、形同虚设的权益……酒店会员体系的潜规则历来让人诟病，呼吁行业改革之声也不绝于耳，但真正下决心、下力气去整改的酒店集团并不多见，德胧集团就是其中的一把好手，一家囊括了国牌标杆开元 名都、开元名庭，高奢方外，度假系列芳草地、观堂，小众奢华ruby，精选商务曼居、颐居等品牌的酒店和体验消费集团。德胧集团的“百达屋”会员体系一面世就颠覆了业内“金钱本位”的核心框架，创 新性地按“入住时间”计算会员积分。这种会员政策相比传统会员体系的玩法十分慷慨，酒店住贵住便宜，只要入住时间一致，在百达屋获得的积分都一样。不过，这种不需要保级、更不需要担心清零的会员忠诚度计划虽然对消费者十分友好，但看起来对商家无利可图，似乎还是“反商业”逻辑，那百达屋图什么呢?

以更好体验 留住 更多忠诚会员

事实上，随着人口红利的消失，新消费已经来到了整合期，酒店行业也如此。当行业总量趋于平稳，此时任何企业想要扩大地盘，都要花费数倍努力从别人的碗里抢走客户和市场，酒店行业迫切需要用效率构筑更高的行业门槛，才能顺利步入代表合理化盈 利区间的涅槃期。

方向也无外乎两个：要么用“钱”换时间，要么用“时间”换“钱”，德胧集团选择的是后者。因为在德胧看来，时间是一种不 可 再 生的资源，雅高与百达屋的精明之处，在于拿捏了新消费时代用户的时间：一个是只要真金白银交钱，无论你在我这住多久都行，另一个是只要住的时间够长，我就给你zui好的体验。无论是积分不过期、跨品牌住十兑一等政策，百达屋的目的都是以更好的体验为名留住更多忠诚会员。

体验消费时代 ，建一座“通往所有地方的魔 法屋”——百达屋

如今，酒店发展下半场，在“体验消费”时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系真正价值的4.0产品，而百达屋或者正是这一阶段的创 新代表。据百达屋公众号披露，百达屋首 个会员“品牌月”走进余姚阳明观堂，邀请了60多位百达屋会员线下深度免费体验江南在地人文。

百达屋会员“品牌月”活动现场

除了将体验做厚，更充分满足用户的情感需求。

为保 障会员权益的多样性，百达屋更在zui近推出了“百达卡”，分为三档，核心权益为日历房5折券，另外还有餐饮9折、免费下午茶等权益。这个产品设计看得出是用了功夫，售价zui低、一单回 本的98元卡只有新会员才能购买。

时间，是唯 一的价值尺度

根据Skift Research的数据，酒店会员的利 润远比非会员更高，贡献了30%到60%的间夜数，同时与非会员相比，酒店会员平均每日房价通常要高10%至15%。无论是复购能力还是品牌影响力层面，与酒店产生高黏性的会员用户实力都不容小觑。

由此可见，在酒店会员体系逐渐走出红利舒适圈的今天，会员的数量与活跃度已经成为重要的资源战场。目前，百达屋会员规模已经突破3000万，增速达到65%，忠实会员更是累积消费了11000小时。作为在某种程度上“甩开同行”的会员忠诚度计划，敢于“吃螃蟹”的百达屋是2023年酒店业一个较佳的观察样本。

总之，当下会员忠诚度计划依然是各大酒店集团、品牌跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”，不如通过提供好的服务和体验来增加黏性。相信随着行业头部酒店集团德胧百达屋的带头冲锋，过去那些陈旧的酒店会员体系潜规则会很快土崩瓦解，一个以“入住时间”计算会员积分，超值权益随心换的消费者友好 时代将闪耀登场!让我们的每一分钱都花得有价值。这或许是百达屋们给行业带来的一些启迪与思考。