解密丨康铂酒店&荟语酒店的创意内核

“现阶段的酒店创投，大家更偏重理念好和差异化定位的品牌，希望以更强的溢价能力和消费号召力，将酒店从商圈内同质化价格战中剥离出来。康铂和荟语酒店就是其中的例子。”

近期，国内酒店头部企业——锦江酒店（中国区）携手锦江国际集团各平台板块及旗下30+多元酒店品牌，集体亮相阔别近两年的中国的酒店创投及酒店产业系列展（简称HFE）。康铂和荟语品牌作为锦江酒店（中国区）旗下生活方式酒店品牌的代表惊艳亮相，通过品牌路演、大咖直播与创投人、行业专业人士面对面对话，共探新形势下的发展机遇。值得一提的是，法国卢浮酒店集团国际运营副总裁Mathieu Rouri出席本次活动，分享了中法团队协同共创的新成果，备受关注。

康铂-荟语品牌BU总裁李炜和法国卢浮酒店集团国际运营副总裁Mathieu Rouri出席HFE

目前，中国的酒店市场已从增量红利转向存量博弈，如何摆脱同质化竞争，盘活存量，一直以来都是酒店行业的热门议题。而随着年轻一代正成为消费市场的主流，他们对出行住宿要求更高，并希望能体验到更多独特、高品质的生活方式服务，过去仅能满足“住”功能的单一化酒店产品已经难以满足日趋多元化的细分需求，生活方式酒店也随之应运而生。

李炜在酒店业从业26年，从五星级酒店，到中端标杆维也纳，再到如今锦江酒店（中国区）康铂-荟语品牌BU总裁，他亲身经历了中国的酒店业不同层次酒店的黄金时期。在现下生活方式品牌狂飙的时代，他所负责的康铂、荟语品牌却有意识地从品牌理念和产品设计方面都选择“慢下来”。

康铂-荟语品牌BU总裁李炜

在近期接受采访时，李炜透露，目前卢浮酒店集团旗下的康铂酒店在华签约160多家，由锦江酒店（中国区）联合锦江全球中心（GIC）、锦江全球采购平台（GPP）协作孵化的品牌荟语酒店开业1家。

相比速度，如何让年轻创投人和用户与品牌传递的腔调产生共鸣，让存量空间产生更大的增量价值，才是这两个品牌更核心的突破点。

01

生活方式酒店方兴未艾

生活方式品牌在中端以及高中端酒店赛道的发展潜力如何？从主打薰衣草主题特色的麗枫，到将咖啡馆文化与酒店相结合的喆啡，再到以精酿文化为桥梁的ZMAX……锦江酒店（中国区）旗下百花齐放、各具特色的品牌的成功切入细分市场足以说明。

“中国的酒店市场目前已从增量红利转向存量博弈，更多消费者开始追求个性化及更高品质的酒店产品，可以满足消费者情绪价值的生活方式酒店也孕育而生。”李炜如是说。

图源：康铂酒店前台

2015年之后，以锦江整合铂涛和维也纳卖给亚朵不断推出IP酒店等事件为标志，中端酒店市场开始进入新的发展阶段，酒店需求特点再次迎来拐点，中产人群对酒店环境和服务能力要求不断提升，具备较强服务能力、空间能力更多元的高中端酒店逐渐受到受到消费者的青睐。

同时，消费者不再单纯将酒店作为旅途的歇脚点。酒店从配套设施转为目的地，从“度假住酒店”转到“住酒店度假”。这也驱动酒店重视用户的个性化体验，将在地文化、场景化购物、美食、娱乐体验融入其中。

创投人的年轻化也在助推这股风潮。一大型酒店开发负责人曾透露过，其集团80后、90后的创投人比例已经提升至5%， “未来五年，年轻创投人将成为市场的主要力量。”

相比创投模型已经非常成熟的经济型酒店，生活方式酒店正是方兴未艾。康铂和荟语酒店都是新生活方式酒店品牌的代表。

Campanile（中文名称“康铂”）创立于1976年，由法国泰廷爵家族开创，集法式时尚、年轻、活力于一身，旨在为客人打造真正的“宜居之地”。在锦江国际集团完成对欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团的全部股权收购后，2016年7月，Campanile正式以“康铂”这一全新中文名称出现在中国市场，并以“自有新享法”为Slogan，定位为让宾客享受并分享欢乐时光的法式国际中档酒店。

图源：荟语酒店

荟语酒店则是打造自然幸福系的社区商业模型，通过创意场景设计，植入鲜花、绿植、香氛以及让人更放松的自然属性背景音乐及自然影像，打造轻疗愈的自然幸福秘境，提倡慢生活。“这么一个有温度的社交场景，给消费者提供了除功能以外的情绪价值，让大家更愿意在这里逗留，或与朋友分享，从而产生更多的消费机会。”

在目标用户定位上，康铂酒店定位于年轻人群体，而荟语酒店的用户带宽则更加广，李炜表示，“从18-60岁都可以覆盖。”

02

空间创意，为什么可以是餐饮？

从生活方式酒店来看，纯客房已经不能满足用户的需求，因此高效销售客房时间在这一赛道里已经不是仅有的竞争力。生活方式酒店必定是时间+空间的生意，而在空间运营上，围绕用户生活需求动线来展开，显得尤其必要。

众所周知，酒店大堂一直以来都是与客人联系的枢纽。从中端酒店兴起之时，酒店大堂就成为空间创意的重点，从书店到展览厅，从零售店到共享空间，从咖啡厅到精酿吧，不一而足。在具体的产品运营上，有的酒店品牌选择引入专业品牌合作，成为包租公；有的则选择组建全新的非房产品运营团队，每月给合作品牌交加盟费；还有的则是创立自己的非房品牌。

图源：荟语酒店下午茶

但在所有的空间创意中，能够真正跑出营收范式和品牌效应的并不多。

谈及这一痛点，李炜分析指出，这首先与酒店的商业模型和产品设计有关，大多数酒店品牌的商业模式还是锁定酒店内部客户为主，加上品牌原有的定位及客户印象较难突破；其次，大部分空间没有单独的门楼或招牌引流，公区氛围也不够支撑；再次，在非房产品研发、供应链、人才输出方面都欠专业，非房经营受到一定的限制。

在空间创意上，康铂和荟语酒店另辟蹊径，选择从餐饮的角度入手。众所周知，餐饮对有限服务酒店来说“太重了”，一般而言，酒店做餐饮需要有专业的餐饮团队，同时在性价比方面还要接受来自社会餐饮的挑战。

李炜表示，康铂和荟语酒店都选择了“早餐+商务午餐+下午茶+晚餐”的非全日制餐饮模式。其中，基于分享欢乐时光的品牌理念，康铂打造了独特的PLESURE愉悦社交公区，把前台、水吧、布菲台接合在一起，以岛屿式吧台为中轴，周边围绕着办公区、休闲区和餐饮区。“整体装修色彩明亮，家私错落有致，营造出亲和的社交环境，让人更愿意在公区逗留，从而增加餐饮消费的机会。”

图源：康铂酒店岛屿式吧台与公区

而荟语酒店则结合了市场需求及产品优势，在不增加过多投入成本的前提下，在大堂里提供茶饮、商务套餐、插花、幸福订制活动等非房营收点。

图源：荟语酒店茶吧

这样的布局除了让消费者留下，还降低了酒店的运营成本。李炜解释道，康铂和荟语酒店基于集团的资源整合，拥有的人才输送、物资采购和特色餐饮配套，能进一步降低酒店的运营成本。

同时，有别于客房产品的销售渠道，康铂和荟语酒店独立的创意社区营销也能为其增加客源，其与第三方渠道合作，专人负责私域，形成创意实体经营模式来增加餐饮、鲜花茶饮等的非房营收。康铂酒店上海门店利用短视频大流量数据低价引流获客，在短视频平台旅划算平台出售小吃、下午茶套餐，一周售出2000份。

图源：荟语酒店大厅鲜花

“康铂酒店有50%的餐饮客源来自周边社区客源，2/3的住店客人会选择在酒店餐厅就餐。餐饮带来的客流量与住房需求同样可以相互转化。”李炜表示，康铂酒店（上海静安店）2022年餐饮营收高达195.8万元，单月餐饮午晚正餐营收占比酒店营收达29%，日均餐饮突破1.45万；康铂酒店（北京店），则聚焦于本地社区消费者，通过拳头产品（法式牛扒套餐）年餐饮营收达到118万，外卖餐饮评分4.9分。

地处福田CBD商圈的荟语酒店，在今年2月情人节举办的社区派对活动中，就为门店单日带来超2万元的营营收，李炜称，“如果按照目前的经营数据测算，创投人两年收获是没有问题的。”

图源：荟语酒店情人节社区派对活动

李炜还透露，康铂和荟语酒店的餐饮品牌将会设立独立门头，以吸引周边游客居民前来打卡消费。

03

竞争加剧，以慢为快

根据Frost&Sullivan数据，截至2021年底，中国约有17.86万间生活方式酒店客房，2021-2026 年，中国生活方式酒店市场的客房总数预计将实现超过 20%的复合年增长率。

从数据来看，生活方式酒店竞争加剧将会是普遍的共识，再加上生活方式酒店的创投成本与客单价较高，限制了其只能在核心商务城市及旅游城市布局，而无法盲目下沉，这就倒逼酒店在量与质之间做出取舍。

同时，相比过去热衷于“千城万店”，如今各大酒店集团都将目光聚焦与精益增长，各大品牌之间的PK也从开店规模逐渐过渡到高质量开店。

李炜提到，作为锦江酒店（中国区）自然幸福系品牌，荟语酒店在产品设计方面花了近乎8个月，材料上采用了实木地板、SPC板和水磨石瓷砖等，期间耗费了不少人力。

据悉，荟语酒店整体单房造价为13-15万元，其中客房的关门造价控制在了9.77万元，剩下部分则用于公区（包括大堂、餐厅、健身房、洗衣房、影院等）的打造。同时，依托于锦江酒店（中国区）在供应链上的能力，荟语酒店单房易耗品成本与部分同等级酒店品牌相比低了15%。

图源：荟语酒店客房

而康铂酒店作为国际品牌，依托锦江酒店（中国区）的核心能力，其Studio客房的毛坯造价低至11万左右，且大大缩短了工期，减轻了创投压力，升级后单房营收增加了200元的溢价空间，单房运营成本降至110元。

图源：康铂酒店客房

而在运营层面，酒店更关心的流量问题，康铂和荟语酒店背靠锦江酒店（中国区），其超1.82亿活跃会员能帮助提升客源输送能力。目前，康铂和荟语酒店来自WeHotel官方直销平台的客源占比达到40%，而传统OTA平台占比仅约20%。

与此同时，疫情前中国市场的康铂酒店海外客源占比高达21%，而上海外滩店的海外客源占比更是高达60%。法国卢浮酒店集团国际运营副总裁Mathieu Rouri在HFE上介绍道，康铂是法国卢浮酒店旗下发展较早的国际中端酒店品牌，具有出色的产品溢价能力和综合营收能力，且在欧洲几乎家喻户晓。

2023年开年，随着出行市场的整体回暖，酒店业的复苏可以用喜人来形容。李炜指出，2月的深圳虽然受到一定春节淡季影响，但荟语酒店（福田会展中心店）依然满房19天，全月出租率达97%，单日RevPAR为802元。3-4月整体OCC在95%以上，月度RevPAR均超过550元。“荟语非常有望达到RP600元的年度目标。”李炜表示。而康铂作为法式生活方式酒店，具有高溢价能力，2-4月其在南京、上海、深圳和潮州等10个核心城市商圈的平均房间营收均超出竞争对手，2月整体RevPAR同比提升了82%，2-4月ADR均已超出300元。且随着五一假期的临近，预订率仍在大幅提升。

值得一提的是，康铂酒店2022年新开业的4家门店在今年RGI指数破1（RGI指数全称Revenue Generation Index，具体指酒店营收产生指数），康铂酒店（长沙松雅湖地铁站店）3月RGI指数高达1.5，平均房价近乎与同商圈高中端品牌持平。

而对于未来康铂和荟语酒店的扩张计划，李炜介绍到，“康铂酒店今年要签约60家以上，未来3年在国内签约及开业规模超过400家，4月14日还在深圳举行重要项目的签约仪式；荟语酒店今年签约20家，未来3年，计划在一二线城市及有名的旅游城市开设50家新店，且项目签约总规模数达100家。”