酒店内部营销理论的三大类观念

　　以往，人们一想到营销，往往先想到对市场做出什么努力，而在行业中，营销努力首先应该针对内部员工进行。酒店的发展不是单纯依靠玩资金、拼技术或者比市场销售就能有起色的，它的竞争优势终还是要与顾客直接面对面服务接触的员工来实现，以顾客为导向的内部营销成为连锁酒店服务竞争优势的新源泉。在酒店加盟业中，引入内部营销是必然的趋势，内部营销应当成为酒店营销的新导向。

　　20世纪70年代末、80年代初，萨塞·施莱辛格、阿尔伯特和克里斯琴·格罗路斯等学者优先提出了内部营销思想。经过20多年的发展，内部营销的内容已非常丰富，不同学者对于内部营销所持有的观念各不相同，总体而言，内部营销理论的观念共分三大类：

　　1、“雇员激励和雇员满意”观念

　　在内部营销理论发展的早期阶段，研究重点集中在雇员激励和员工满意上。萨塞·施莱辛格(sasser)在“服务收银链”中提出这样一种思想：提高内部服务质量、提高员工满意度，从而达到提高外部顾客满意度的目的，终为企业带来更多的收银。根据这种思想，sasser和arbeit(1976)提出“将雇员当作顾客”的观点。berry(1981)则是早正式使用“内部营销”一词的学者，他在1981年给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满迅内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后，1991年，berry和parasuraman又将早期的定义更新为：“内部营销创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。

　　2、“顾客导向”观念

　　瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯(christian·gronroos)是内部营销理论的另一个创始人，他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员，使其具有顾客导向观念”。1981年，发表了论述“内部营销”(internal marketing)概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。他认为，光是激励雇员让他们干好分内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人。此外，格罗路斯还提出了另外一种重要思想，即的服务需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具。

　　在此基础上，营销大师科特勒指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作”。之后，菲利浦·科特勒又进一步提出了“营销化”的理论，指出要使公司营销化，就是要在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感0 80年代，“营销文化”、“企业文化”成为世界各国理论界和企业界研究的热点问题。

　　3、“战略实施和革新管理”观念

　　winter (1985)早将内部营销与实施组织战略联系了起来，他认为，内部营销可以加强企业与员工的交流来促进企业战略的实施。还有一些学者认为内部营销具有潜在的“多职能整合”功能。例如，george(1990)、glassman和mcaffee (1992)强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用；gupta和rogers(1991)则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作，所以内部营销的“多职能整合”功能可以减弱各职能的部门化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施。

　　piercy和morgan (1989)从解决组织革新障碍的角度分析了内部营销对实施营销战略的促进作用。他们强调内部营销计划可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而减少和解决战略实施过程中可能发生的革新阻力，以大大增加成功实施外部营销战略的可能性。rafiq和aed (1993)则进一步认为，企业实施任何战略都会引起组织内部不同程度的革新，而内部营销作为革新管理方面的一种工具，可以促进酒店加盟企业所有战略的实施。尽管rafiq和aed对内部营销理论进行了相对系统的综述，但他们眼中的内部营销只是指在企业的一些内部管理活动中使用营销方法。

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